直到20世纪90年代初，随着卫星电视的进入，美国的付费电视市场一直由少数有线电视运营商主导，从那以后，卫星电视一直在增长。
圣母大学的一项新研究证明广告的作用有助于解释卫星运营商的持续成功。
“通过广告获得商业成功?”最近，美国圣母大学门多萨商学院市场营销学助理教授Joonhyuk Yang、西北大学的Jung yun Lee和芝加哥大学的Pradeep Chintagunta发表在《营销研究杂志》上。
利用美国家庭的订阅选择和运营商的广告决策数据，作者记录了有利于卫星运营商增长的供求状况。该研究强调了广告成本效率和进入规模之间的相互作用，以解释市场在位者(有线电视)和进入者(卫星电视)之间的竞争。
卫星运营商进入电视服务市场的问题已被学者和监管机构广泛研究。以往的研究集中在从对消费者福利的影响到对有线电视服务的定价和产品质量的影响，以及消费者在有线电视和卫星电视服务之间转换的问题上。这些讨论的重点是市场进入和竞争的结果，而不是进入过程本身。
“我们强调广告的潜在作用，通过需求产生和与有线电视运营商的竞争，解释卫星运营商成功进入和生存的潜在作用，”杨说。“我们发现这个市场的消费者对广告很敏感，尤其是对卫星运营商的广告。我们提供的证据表明，在电视广告中，一种形式的非对称成本效率使进入者比在位者更受益。
“具体来说，地方广告的成本往往高于全国广告，这可能使卫星运营商能够更好地利用他们的全国广告，以更便宜的全国广告。”
国家和地方电视广告之间的成本差异长期以来被认为是一个进入壁垒。然而，这一主题通常是在市场在职者经营规模大而进入规模小的背景下进行探索的。
在新公司进入全国范围并与当地现有公司竞争的背景下，很少有研究实证地探讨了全国广告成本优势的作用。
杨教授说:“这是一项利用美国电视服务市场营销历史的研究，在这个市场中，卫星运营商在新技术的帮助下，进入了全国范围的市场，而有线电视运营商则被限制在地方一级运营。”
杨表示，识别广告效果是一项挑战，因为与广告同时发生的还有其他事情。例如，产品和服务的基线需求随时间而变化。为了从其他因素中分离出广告效果，我们需要进行一项实验，在不同地区或消费者之间随机分配不同水平的广告。然而，通常情况下，实验是不可行的或过于昂贵的。
杨教授说:“我们的研究使用的是一种准实验方法，一种边界策略，虽然不完全是实验，但它试图模仿实验的性质。”“有一小部分地区由同一组付费电视运营商提供服务，但与媒体市场接壤。这使得一个地区的不同部分收到不同水平的广告，因为公司为每个媒体市场做广告决策。另一方面，假设区域内消费者的其他特征，无论他们属于哪个媒体市场，都具有可比性。我们通过比较媒体市场边界的消费者来确定广告效果。”
总的来说，电视服务市场为研究广告效果提供了一个独特的环境。
“据我们所知，与大量的包装消费品市场相比，服务行业的影响受到的关注相对较少。从这个意义上说，我们的研究通过提供广告在服务市场环境中可能发挥的重要作用的证据，为广告文献增添了新的内容。”
